Пива хватит

Пивоваренная компания «Балтика» присматривается к новым нишам и намерена активизировать экспансию на рынки ближнего и дальнего зарубежья. В этих планах юг России занимает не последнее место.

Ситуация на рынке пива не самая лучшая. Пивную отрасль, проявлявшую признаки стагнации ещё до кризиса, подкосили и кризисное падение потребительского спроса, и повышение акцизов, и начавшая государственная антиалкогольная кампания. В прошлом году падение рынка составило больше 10% и, по прогнозам аналитиков, в этом году будет выражаться двузначной цифрой. На этом фоне проект пивоваренной компании «Балтика» по запуску баночной линии в Ростове-на-Дону стоимостью более 260 млн руб­лей и мощностью 565,6 млн банок в год кажется идущим в разрез с общими тенденциями отрасли. Значимость этого проекта для пивоваренной компании «Балтика» косвенно подчёркивает тот факт, что на открытие приезжал сам президент ПК «Балтика» Антон Артемьев, стоявший у истоков создания и «Балтики», и во многом всей пивной отрасли России.

Во время визита Антон Артемьев дал «Эксперту ЮГ» эксклюзивное интервью, в котором на примере своей компании отчасти подтвердил мнение многих аналитиков отрасли, что пивной рынок начинает активно искать новые точки роста.
Логистика — королева издержек — Ключевой вопрос: зачем наращивать производство при падении спроса?
— Наш проект в Ростове-на-Дону, к счастью, связан не столько с наращиванием мощностей, сколько с оптимизацией расположения различных мощностей розлива по разным регионам. Нами была создана математическая модель, которая показывает, в частности, что даже если нам не даёт преимущества собственно прибавка мощностей в южном регионе, тем не менее, это производство целесообразно с точки зрения логистических издержек. Мы можем существенно экономить на доставке банки, которую раньше возили сюда из Тулы или Самары. Как только модель будет показывать, что банку из Ростова целесообразно продавать в других регионах, мы автоматически будем это делать. Мы уже сейчас поставляем отсюда пиво в полиэтиленовой таре (ПЭТ) и стеклобутылке в другие регионы — это и республики Закавказья, и Украина, и некоторые страны более дальнего зарубежья. С возрастающим интересом смотрим на страны южной Европы. Турция — достаточно закрытый рынок, он сложный, довольно зарегулированный и в этом смысле недостаточно нами изученный, но мы к нему присматриваемся. Последние рынки, которые мы изучали, и куда начали поставки, — это, например, страны бывшего соцлагеря: Болгария, Венгрия, бывшая Югославия. Уже сейчас со всей очевидностью можно сказать, что банка из Ростова пойдёт на экспорт.
— Почему именно Ростов стал в своё время второй площадкой для «Балтики» после Санкт-Петербурга?
— Я помню хорошо этот период. Тогда мы смотрели одновременно на несколько регионов, и то, что здесь был «готовый» завод и предложение его приобрести, конечно, сыграло какую-то роль. Помню, как мы приезжали сюда и сидели в приёмной в валенках и фуфайках, а то небольшое оборудование, что имелось, было малопригодно к использованию. Но я уверен, что даже если бы не было этого завода, может быть, чуть-чуть позже мы бы всё равно в этот регион вошли с инвестиционным проектом. Ростов был и остаётся нам интересен. C точки зрения охвата территорий и удобной логистики. Сам южный регион отличается большим душевым потреблением, длинным сезоном, хорошей концентрацией населения, которое сюда только прибывает с северных территорий, а не мигрирует отсюда.
— Сегодня много говорят о безработице и необходимости развивать экономику северокавказских республик. А не собирается ли «Балтика» открыть там свои производства — ведь там довольно большой и относительно недорогой ресурс рабочей силы, преференции при инвестировании и прочее?
— К сожалению, в кризис сложилась ситуация, когда мы обеспечены мощностями на какое-то количество лет вперёд. Но, конечно, все проекты в области продаж, дистрибуции, проекты по холодильному и разливному оборудованию, по инвестициям в розницу, проведению различных акций охватывают Кавказ в равной степени со всеми регионами России. Производственный же проект в Ростове — это счастливое исключение, и он обусловлен стремлением сократить логистические издержки и в некотором смысле создать плацдарм для более активного и эффективного продвижения на новые рынки.
— Но Дагестан, к примеру, смог бы стать плацдармом для продвижения в Азербайджан и далее — в Иран, Ирак, Закавказье. Рассматриваете вы такую возможность?
— Вы своим вопросом напомнили мне о нашем другом инвестиционном проекте, который завершился в прошлом году, — это приобретение и переоборудование крупнейшего пивоваренного завода в Баку. И уже сейчас мы вышли на долю рынка более 60 процентов в Азербайджане и планируем отсюда поставки в Грузию, возможно, в Туркмению и дальше. И не исключено — тут надо просчитывать модель — в Дагестан.
— То есть вам не до патриотизма. Главное — это эффективная логистика и сокращение издержек?
— Логистика иногда такие фокусы подбрасывает, что ситуация может развернуться самым неожиданным образом. Например, пиво на экспорт в Китай выгоднее возить из Петербурга, а не из более близкого Красноярска или Хабаровска. Потому что сейчас глобальная торговля развивается так, что очень много товаров едет в контейнерах из Китая в Европу и на обратном пути они идут порожняком и, соответственно, почти ничего не стоят. Логистика — живой организм, который формируется под воздействием развития всей мировой экономики, дорог, конкуренции среди перевозчиков, изменений в политике и международных отношениях. Не исключено, что нам со временем станет выгоднее возить из Дагестана, а не в Дагестан.
Апелляция к чувствам — Из моих знакомых мало кто знает, что «Туборг», например, производит «Балтика», а не кто-то из ваших конкурентов или вообще иностранцы. Почему пивовары не стараются акцентировать внимание потребителя на производителе?
— Конечно, мы не скрываем этот факт сознательно, как некоторые думают, с целью выдать пиво за немецкое или чешское. На любой этикетке всегда есть чёткие указания на конкретный завод. В пивоварении во всём мире общепринято, что основную смысловую потребительскую нагрузку несёт сам бренд, который становится гарантией качества и избранного потребителем вкуса. И когда мы покупаем лицензию на производство того же самого «Туборга» или другой марки, мы прежде всего продаём именно вкус и состав «Туборга», за рецептурой и качеством которого владельцы бренда следят очень пристально. Но и скрывать, что этот «Туборг» произведён именно на «Балтике», нам нет никакого резона. Потому что «Балтика» как производитель многих брендов сама является гарантией качества всей продукции.
— Тогда почему вы, приходя на какую-то новую территорию, первым делом запускаете локальный бренд? На Юге — «Дон», на Дальнем Востоке — «ДВ»? По-моему, этого больше никто не делает.
— Примеры есть, но очень немногочисленные. Это — часть нашей стратегии: предлагать пиво не только в одном узком ценовом сегменте или какой-то узкой категории, а максимально охватывать разные слои населения, вкусы, ситуации потребления. Любой бренд, помимо вкусового удовлетворения, должен вызывать положительные эмоции, моральное удовлетворение. Мы выпускаем сорта пива и для тех, кто хочет чувствовать себя вечно молодым и современным, и для тех, кто, наоборот, хочет казаться консервативным и сдержанным, и для тех, кто хочет считать себя человеком эпохи глобализации, — мы сейчас говорим лишь об эмоциональной составляющей. Каждое пиво по-разному позиционируется — это хорошо видно по очень разной рекламе разных сортов.
Вообще, пивной рынок один из самых локализованных по географии в мире. Все самые известные мировые бренды в глобальном масштабе занимают в общем объёме по нескольку процентов. Бoльшая часть пива, потребляемого в одной стране, продаётся под локальными брендами. И у нас в большинстве регионов к самым популярным относятся сорта, которые производятся на местных пивоварнях. И обойти этот тренд мы не могли. У нас несколько локомотивов, то есть сортов, которые выбирают максимально большое число целевых групп. В национальных брендах — это «Балтика», в лицензионных — «Туборг». Но если бы мы заходили только с «Балтикой» или «Туборгом», скажем, на Дальний Восток, то мы бы, безусловно, медленнее получили там желаемую долю рынка и медленнее завоевали бы лояльность покупателей.
Когда мы приходим в новый регион, где нас до сих пор не было или было очень мало, для нас важно быстро стать «своими» для большинства. А наибольший круг «своих» — это земляки. Локальный патриотизм — это явление очень распространённое, поэтому апелляция к каким-то региональным архетипам, ценностям, понятным и близким большинству, — это почти беспроигрышный шаг. По этой же причине локальные бренды выпускаются в самом массовом эконом-сегменте.
— Почему в кризис, когда все рынки ориентируются на эконом-сегмент, вы вдруг выводите бренд «EVE», откровенно субпремиальный и очень гламурный? Это попытка занять освободившиеся ниши?
— Это предложение преследует две основные цели. Первая: мы почувствовали ослабление всего премиального сегмента. Определённый тренд на снижение имеет здесь место, но он не такой большой, чтобы можно было говорить об опустении ниш. Люди стали потреблять больше ПЭТ-продукции и меньше более дорогой стеклобутылки, и это, конечно, следствие режима экономии, который люди включили во время кризиса. Но есть определённое движение и между брендами. Один из страдающих в кризис сегментов — премиальный, и любое новое предложение позволяет этот сегмент поддержать. Вторая цель — это понимание того, что до сих пор мы гораздо больше учитывали интересы и вкусы мужской половины населения, хотя сегодня среди потребителей пива появляется всё больше женщин. Женщины больше делают акцент на лёгкости пива, и наш «Кулер» отвечал интересам женской аудитории. «EVE» мы и пивом-то не называем, хотя напиток сделан на естественной пивной основе, а называем его «искристый напиток». Он, конечно, направлен в основном на женскую аудиторию. Таким образом, мы хотим и премиальный сегмент поддержать, и обратиться к новому кругу потенциальных потребителей.
Большое «непиво» — Участники пивного рынка жалуются, что больше, чем кризис, их подкосило повышение акцизов. Но рынок приостановил свой рост и до этого. Не преувеличиваете ли вы опасность, исходящую от государства?
— Когда пришёл кризис, нам казалось, что страшнее неприятности быть не может. Но сейчас совершенно очевидно, что госрегулирование наносит нам более серьёзный удар своим несбалансированным повышением акциза и потенциально может нанести ещё более ощутимый удар ужесточением регулирования, а к таким мерам, безусловно, могло бы относиться и приравнивание пива к  крепкому алкоголю. С кризисом можно бороться и предсказывать его последствия, можно реагировать тем или иным способом на снижение покупательской способности. Но троекратное повышение акцизов было как гром среди ясного неба. Потому что все предыдущие годы повышение было примерно одинаковым как на крепкий алкоголь, так и на пиво, и находилось в пределах инфляции. Соотношение налогообложения крепкого алкоголя и пива было в нашей стране средним для Европы, а сейчас оно самое неблагоприятное в Европе.
— Но, с другой стороны, концепция государственной алкогольной политики, по мнению многих экспертов, приведёт к переориентации населения с крепкого алкоголя на более слабый. Может быть, тогда ситуация выровняется?
— В целом концепция, если брать её цель, очень разумна, потому что снижать потребление алкоголя в России совершенно необходимо. Но проблема, как показывают любой анализ, статистика, структура потребления — не в пиве. Мы потребляем пива на душу населения меньше, чем в Европе. Зато пьют намного больше крепкого алкоголя, причём зачастую неконтролируемого. И в этом смысле возникают вопросы не к цели концепции, а к этапам антиалкогольной кампании. Получается, что начали борьбу с легальным и полностью контролируемым пивом, с которым, конечно же, легче бороться, потому что оно не подпольное и налоги легко собираются. Опыт других стран — Европы, в частности — показал, что достичь цели можно иным путём. Они стимулировали переток потребления в сторону слабого алкоголя. И гораздо действеннее не ценовые ограничения, а ценовая дифференциация, когда градус в лёгком напитке хотя бы не дороже, чем в крепком. За счёт этого, например, в странах Прибалтики, Скандинавии, в Польше, то есть в странах с традиционно «крепкой» структурой потребления алкоголя, которые раньше России начали проводить антиалкогольные государственные программы по описанной выше схеме, потребление крепкого алкоголя заметно упало, тогда как потребление пива достигло 85—90 и более литров на человека. Мы в принципе до кризиса медленно, но верно тоже двигались в эту сторону. Мы приблизились к среднеевропейскому уровню потребления пива как раз накануне поднятия акциза — примерно 78 литров на человека при средних в Европе 80 литрах. Теперь упали до 70 литров и, как я сказал, со всей очевидностью, упадём ещё в этом году. Сегодня, если у нас вы возьмёте, грубо говоря, градус алкоголя в пиве, то он будет стоить намного дороже, чем градус в крепком алкоголе, потому что крепость отличается в 8—10 раз, а стоимость на полке — раза в 3—4, если мы говорим об одном ценовом сегменте, скажем, дешёвом пиве и дешёвой водке. Для нас, конечно, положительную роль сыграло введение минимальной цены на водку, причём не столько сам факт введения, сколько то, что это работает, хотя у нас были поначалу определённые опасения.
— У вас доля на рынке уже более 40 процентов. Вырасти существенно выше 50 процентов вам, скорее всего, ФАС не позволит. Что дальше?
— ФАС регулирует не собственно доли нашего рынка, а случаи злоупотребления своим положением. Если же вы посмотрите на игроков и конкуренцию, то увидите, что рынок пива исключительно конкурентен. Наверное, к нам будет больше внимания со стороны ФАС и других регулирующих органов, но я уверен, что мы не будем злоупотреблять своим положением лидера. Наверное, есть предел роста доли рынка, хотя я ещё раз скажу, что мы ещё видим и потенциал роста доли рынка, и потенциал возврата к росту всей отрасли. И есть ещё один фактор. Пивовары уже много лет создают продукты с более высокой добавочной стоимостью, рынок премиализуется, поэтому есть ещё стоимостный потенциал роста.
Мы намерены не сбавлять рост активности продаж за рубежом. В первую очередь, это наши экспортные операции, а мы сейчас экспортируем в 60 стран мира. Большой рынок есть в странах ближнего зарубежья. Есть прицел на Западную Европу, Америку, Азию, страны Тихоокеанского региона, Китай — очень интересный рынок. Кроме того, мы активно осваиваем лицензионное производство, когда мы не инвестируем в создание своего производства, а разливаем пиво на чьих-то мощностях под нашим контролем, как правило, на родственных нам предприятиях. Мы уже не первый год делаем это на Украине, начали в Казахстане, Узбекистане, во Вьетнаме. Это очень интересное направление нашего развития, и оно растёт. Есть ряд тактических проектов. В частности, проект по запуску лицензии в Великобритании, совсем недавно — в Австралии. Это небольшие объёмы, но зато эти проекты позволяют нам проникать даже на очень тесные рынки и укреплять имидж компании.
— А непивной портфель вас интересует?
— Естественно, в этих условиях, когда нам не надо столько средств вкладывать в мощности и бежать за ростом потребления пива, мы можем передохнуть, оглянуться и посмотреть, что ещё интересного есть в мире напитков. А есть ещё большое «непиво» (сегмент непивных напитков. — «Эксперт ЮГ» . Есть квас «Хлебный край», который мы запустили в прошлом году и по результатам сезона вышли на долю рынка в восемь процентов.
Мы уже были в бизнесе коктейлей, энергетиков, лимонадов, которые «Балтика» унаследовала с приобретёнными заводами, главным образом с «Пикрой» в Красноярске и «Веной» в Санкт-Петербурге, и, скорее всего, будем это направление наращивать.
Безусловно, мы внимательно смотрим на рынок минеральной воды. В апреле запустили в Ярославле производство питьевой воды «Живой Ручей», добываемой из артезианской скважины. Присматриваемся к Югу, так как здесь сконцентрированы самые большие ресурсы минеральных вод и имеются очень высокоразвитые производства. Я знаком с мнением аналитиков, что в России рынок воды даже в кризис показал рост на 20—25 процентов, и что рост на этом уровне может продлиться ещё как минимум пять—десять лет, пока мы достигнем среднеевропейского уровня потребления минеральной и бутилированной питьевой воды на душу населения. Но по этому рынку есть и несколько вопросов. Рынки воды развиваются по-разному в разных странах. Есть страны, где, напротив, идёт продвижение воды из-под крана в погоне за экологией и охраной окружающей среды — конечно, речь идёт о тех странах, которые могут себе это позволить, в частности, о Скандинавии. Но мы очень внимательно смотрим на этот сегмент.